Promozione turistica online ed offline

Il terzo Obiettivo generale del Piano Strategico di promozione del turismo in Italia è volto a migliorare le strategie di marketing e web marketing (digital marketing) per implementare un approccio coordinato di comunicazione del brand Italia come “marchio ombrello” delle singole destinazioni e dei prodotti, al fine di omogeneizzare gli standard di qualità percepita dai mercati e veicolare il complesso dei valori distintivi dell’offerta nazionale in maniera coordinata sia verso i target interni che verso quelli internazionali.

Si punterà a massimizzare l’utilizzo delle strategie di promozione online (Search Marketing, SEO, Social Media Marketing ... in generale dell' online advertising) per l’ingaggio della domanda, favorendo una gestione dinamica della selezione dei mercati in cui intervenire, dei prodotti e delle strategie per promuoverli e commercializzarli.

La visione di una Italia nuovamente leader nella competizione turistica globale passa dalla attivazione di un sistema di promozione unitario del brand Paese e del suo portafoglio di prodotti turistici.

Colmare l’assenza di un forte coordinamento nazionale è infatti un obiettivo non più rinviabile, in quanto la frammentarietà delle strategie id promozione e l’approccio ai mercati disarmonico da parte dei diversi attori territoriali si traduce in una scarsa efficacia della promozione internazionale del Paese, e di conseguenza in una perdita di competitività del Paese.

La grande risorsa da sfruttare è dunque il brand, attraverso una promozione allineata alla proposta di valore in grado di distinguere l’Italia da qualunque suo altro competitor: cultura, bellezza, stile di vita.

L’Italia deve riuscire a trarre il maggior vantaggio possibile dall’indiscutibile attrattività di questi valori nell’immaginario di milioni di viaggiatori.

Sta al marketing ed al web marketing della destinazione sedurli, condurli all’acquisto e farli tornare, stimolarne il racconto e amplificarne l’influenza, ma un contributo può essere offerto anche dalle politiche di promozione integrata curate, ad esempio, dalla Direzione Generale per la Promozione del Sistema Paese del MAECI.

Tali politiche mirano all’armonizzazione della diplomazia economica e della diplomazia culturale in un’unica azione di sistema che valorizzi pienamente tutte le componenti del “Marchio Italia” (comprese anche quella scientifica, linguistica, scolastica, delle autonomie locali, etc.).

L’incidenza sui comportamenti dei consumatori dei contenuti generati dagli stessi viaggiatori sulla rete richiede, quale obiettivo da perseguire, l’innovazione completa delle tecniche e dei canali di promozione, ma anche una grande capacità di adattamento continuo dei target e dei contenuti, alimentata dal monitoraggio della reputazione e dall’ascolto della domanda.

Dinamica dovrà essere anche la modalità di selezione delle componenti di offerta da promuovere attraverso il web marketing, integrando i differenti territori italiani nella strategia nazionale, valorizzando i brand territoriali più attrattivi con le destinazioni meno note, le tante risorse e valori dell’intero Paese, con la pluralità di prodotti turistici pronti per la commercializzazione.

L’obiettivo non è pertanto quello di alimentare la retorica obsoleta del Belpaese e del patrimonio culturale più grande del mondo, quanto di proporre ai diversi mercati gli asset competitivi dell’offerta turistica italiana attraverso un racconto capace di rappresentarli assieme alle componenti più contemporanee dell’esperienza turistica nei diversi territori, coerentemente con le richieste della nuova domanda turistica.

Ciò richiede interventi di coordinamento istituzionale sia per dotare il brand Italia di una unica identità visiva, riconoscibile a livello mondiale, sia per favorire una maggiore integrazione fra promozione e valorizzazione del Made in Italy quale elemento distintivo di qualità e fattore di competitività internazionale, anche turistica.

Il marketing turistico ed il digital marketing di cui il Paese deve dotarsi dovrà essere tuttavia differenziato e specializzato, articolato sul portafoglio di prodotti e dei relativi mercati, focalizzato sui segmenti più dinamici per rilanciare il settore, declinato sui diversi mercati internazionali così come su quello domestico.